Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Orta Doğu Teknik Üniversitesi, Fen Edebiyat Fakültesi, Psikoloji Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2004
Tezin Dili: İngilizce
Öğrenci: Pınar Kocabıyıkoğlu
Danışman: BENGİ ÖNER ÖZKAN
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu çalışmanın temel amacı, reklam türünün ve reklam sayısının, reklamlarının hatırlanması ve reklamlara karşı tutumun oluşmasındaki temel etkilerinin araştırılmasıdır. Bu çalışmada reklam türü, aym film içine bant reklam(lar) veya geleneksel teleziyon reklam(lar)ı yerleştirilerek deneysel olarak manipüle edilmiştir. Çalışmada reklam sayısı ise her iki reklam türü için seçilen film içine 1 veya 7 reklam yerleştirilerek deneysel olarak manipüle edilmiştir. Reklam türü manipülasyonu ile ilişkili olarak hem bant reklamların hem de geleneksel televizyon reklamlarının daha sonra hatırlanabilecek şekilde, uzun süreli belleğe giriş yapabileceği hipotezi öne sürülmüştür. Ancak, bant reklamlann daha kısa süreli olması ve arka planda devam etmekte olan programın dikkati dağıtabileceği göz önünde bulundurularak, bant reklam(lar)a mazur bırakılan izleyicelirinin reklamları tanıma ve hatırlama puanlanmn geleneksel televizyon reklam(lar)ı izleyicilerinin puanlarına kıyasla daha düşük olması beklentisi vardır. Reklam sayısıvııı manipülasyonu ile ilişkili olarak ise, reklam türünden etkilenmeksizin 7 reklama maruz kalan izleyicilerin, geriye doğru ket vurma ve ileriye doğru ket vurma dolayısıyla 1 reklama maruz kalan izleyicilere kıyasla reklamları tanıma ve hatırlama puanlarının daha düşük olacağı beklentisi vardır. Bunun yanında, literatürün bir seferde kısa süreli bellekte en çok 5 parça bilginin işlenebileceği bilgisi ışığında (Simon, 1973) her iki reklam türü için de 7 reklama maruz kalan izleyicilerin en çok 5 reklam hatırlayabileceği hipotezi öne sürülmüştür. Ayrıca, 7 bant reklama maruz kalan izleyicilerin reklamlara ve programa aynı anda maruz kalacağı düşünülerek bu izleyicilerin kısa süreli bellek kapasitesinin düşebileceği ve bu durumun geleneksel televizyon reklamlarına kıyasla daha az reklamın hatırlanmsı ile sonuçlanacağı beklentisi vardır. Bu çalışmada, program içine yerleştirilen reklamlara karşı tutumun yanı sıra olası program ortamı değişkenlerinin reklama karşı tutum üzerindeki etkisi göz önünde bulundurularak izleyicilerin programa yönelik tutumları da ölçülmüştür. Ancak, hem program içine yerleştirilen reklamlara karşı tutum hem de programa karşı tutum ile ilgili olarak potansiyel farklılıkların bireysel bazlı olacağı öne sürülmüştür. Dolayısıyla her iki tutum ölçeği için de belirgin ana etkiler beklenmemektedir. Araştırma Orta Doğu Teknik Üniversitesi'nde okuyan 60 öğrenci üzerinde yürütülmüştür. Bilgiler 2 farklı tutum ölçeği ve 3 farklı bellek testi uygunalarak elde edilmiştir. Bu çalışmanın sonucunda, bazı hipotezler doğrulanmış, bazı hipotezler ise kısmen doğrulanabilrniştir. Öte yandan, bazı hipotezler için ise hiç bir kanıt elde edilememiştir. Genel olarak çalışmanın sonuçlan değerlendirildiğinde, reklam etkililiği açısından geleneksel televizyon reklamlanmn bant reklamlara kıyasla daha etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Ancak, izleyiciler çok reklama (7 reklam) maruz bırakıldığında geleneksel televizyon reklamları ve bant reklamlar arasındaki bu farkın göz ardı edilebilir bir fark olduğu bulgusuna varılmıştır. Sonuçlar ilgili literature içinde tartışılmıştır.IX Anahtar Kelimeler: Bant Reklamlar, Geleneksel Televizyon Reklamları, Reklam Sayısı, Reklam Etkililiği